Tradisi Semiotika dalam "Memaknai" Iklan Sprite Ice
oleh: Dian Karyati P.(penulis adalah
mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi,
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,
peserta mata kuliah Teori Komunikasi 2006/2007)


Kita semua pasti ingat tentang iklan sprite ice. Dalam iklan tersebut digambarkan, seorang cowokyang bersuhu tubuh tinggi, tangannya dapat digunakan untuk mendidihkan air dan juga untuk menyetrika, punggungnyapun digunakan untuk membakar sate. Tetapi ketika dia minum sprite ice, seperti api disiram air, begitu tangannya menyentuh air di kolam renang, semuanya membeku, termasuk orang yang berenang di dalamnya.

Jika kita melihat iklan sprite ice dihubungkan denan tradisi semiotika dapat dimaknai bahwa produsen sprite ice, menginformasikan bahwa selain menghilangkan dahaga, sprite ice juga memberikan sensasi sedingin es. Dan konsumen yang menikmatinya dapat membayangkan dirinya seakan-akan dalam iklan tersebut.

Tradisi semiotika(semiology)merupakan tradisi yang difokuskan pada tanda-tanda dan simbol-simbol. Menurut Saussure, tanda bahasa (sign) tidak lepas dari beberapa unsur, yaitu pertama, penanda (signifier)dan petanda(signified). Penanda adalah aspek material dari satu tanda bahasa, sedangkan petanda adalah aspek mental dari tanda bahasa. Relasi keduanya bersifat arbiter(arbitraty) atau diada-adakan.Dalam kajian semiotika, bukan "isi' yang menentukan makna, tetapi "relasi-relasi" dalam berbagai sistem, seperti yang diutarakan oleh Saussure bahwa sifat yang paling tepat untuk menggambarkan konsep tersebut adalah "ada dalam keberadaannya, sedang yang lain tidak". Sehingga tidak ada makna pada dirinya sendiri, karena semua terbentuk dari relasi (Saussure dalam Berger 2000:7) (www.komunikasimassa-umy.blogspot.com)

Tradisi semiotika yang ada mendatangkan sesuatu yang mungkin dan tidak mungkin dibagi. Tradisi ini memang cocok untuk memecahkan masalah,kesalahpahaman dan respon-respon subyektif. (www.teorikomunikasi-umy.blogspot.com)